2014年上半年已悄然過半，幾個(gè)月來，全國房地產(chǎn)市場跌入下行通道，整體表現(xiàn)為銷售量和房價(jià)雙雙下滑。樓市再現(xiàn)變局，這讓去年很多調(diào)高年度銷售目標(biāo)的開發(fā)商有些措手不及，年初的信誓旦旦，如今不得不轉(zhuǎn)為降價(jià)促銷、平價(jià)跑量，甚至有的房企還來不及促銷就走上了被并購的道路。
高通智庫的數(shù)據(jù)顯示，今年1月至6月以來，在重點(diǎn)監(jiān)測的品牌房企中，大部分開發(fā)商的年度銷售目標(biāo)完成進(jìn)度緩慢。從銷售目標(biāo)達(dá)成率看，多數(shù)落后于年初目標(biāo)完成進(jìn)度約三分之一。
多家房企開始削減全年銷售目標(biāo) 年中業(yè)績完成率普遍落后目標(biāo)三分之一
飛機(jī)剛剛在首都機(jī)場停穩(wěn)，劉威(化名)只提了一個(gè)公文包，幾乎是一路小跑就率先沖出了機(jī)艙。找到自己的車后，雖然已經(jīng)是下午5點(diǎn)了，但劉威沒有一絲猶豫地告訴司機(jī)直接回公司。作為一家年銷售額接近百億元的房企副總裁，劉威分管的是整個(gè)集團(tuán)的營銷，因?yàn)楣镜捻?xiàng)目分布在北京（樓盤）、上海（樓盤）、沈陽等多個(gè)城市，就需要他經(jīng)常出差。而就在他趕回公司的同時(shí)，集團(tuán)的所有高層也都聚集在會(huì)議室，一方面等待劉威匯報(bào)上海項(xiàng)目上午開盤的情況，一方面也在商量著是否要削減全年的銷售指標(biāo)。
房企的營銷負(fù)責(zé)人在外人眼里都是光鮮亮麗，其實(shí)苦不苦只有自己心里知道。開完會(huì)的劉威在私下對北京青年報(bào)記者表示，作為給集團(tuán)公司里負(fù)責(zé)賺錢的部門，集團(tuán)撥給營銷口的經(jīng)費(fèi)逐年減少，但對銷售業(yè)績的要求卻逐年提高。項(xiàng)目賣得好，在很多人眼中是市場整體形勢好，傻子都能賣房掙錢;一旦項(xiàng)目銷售出現(xiàn)停滯，即便市場整體都陷入觀望，在公司高層眼中就是營銷工作沒做好。
而這次急忙趕回集團(tuán)開會(huì)，最主要的工作就是解釋為何到了年中，公司的業(yè)績報(bào)告只完成了原計(jì)劃的30%。終于，經(jīng)過了一夜的討論，按劉威的要求，最終集團(tuán)重新制定了今年的銷售目標(biāo)，比原計(jì)劃下調(diào)了20%，但同時(shí)也對他下達(dá)了新指標(biāo)必須完成的死命令。
事實(shí)上，自從2014年開年以來，包括北京、上海等一線城市在內(nèi)的房地產(chǎn)行業(yè)都進(jìn)入調(diào)整期。今年的“紅五月”“紅六月”都沒有如約出現(xiàn)。相反從今年3月份開始，北京樓市的成交量就呈現(xiàn)出逐月下降的趨勢。根據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，6月份，北京商品住宅共成交5119套，創(chuàng)下了自2006年北京有網(wǎng)簽記錄以來的同期最低值。
根據(jù)高通智庫的數(shù)據(jù)，1月至6月以來，在重點(diǎn)監(jiān)測的品牌房企中，大部分開發(fā)商的年度銷售目標(biāo)完成進(jìn)度緩慢。從銷售目標(biāo)達(dá)成率看，多數(shù)落后合理目標(biāo)完成進(jìn)度約三分之一。
中原地產(chǎn)市場研究部的數(shù)據(jù)也顯示，目前30多家上市房企發(fā)布了前五月數(shù)據(jù)。其中，銷售業(yè)績同比下降的房企達(dá)17家，占比為56.67%。從完成年度目標(biāo)情況看，除恒大、萬科等個(gè)別企業(yè)完成比較好外，其他房企達(dá)標(biāo)情況較差，平均完成率僅為29%。完成任務(wù)不足30%的企業(yè)達(dá)19家，占比為63.3%。
快銷跑量 降價(jià)來換現(xiàn)金
不及格的年中考，讓房企的資金鏈再次承受著考驗(yàn)。
劉威告訴北青報(bào)記者，他們公司對于風(fēng)險(xiǎn)把控相對比較嚴(yán)格，雖然今年銷售陷入困境，但還沒有到降價(jià)賣房的地步，無論是沈陽還是上海的項(xiàng)目都是按計(jì)劃開盤，并沒有過多的以價(jià)換量。并且一旦資金方面出現(xiàn)緊張，公司還有自持的物業(yè)可以回款，在北京也還有一棟寫字樓可以出售。但他也坦承，有些公司就沒這么幸運(yùn)了，一旦陷入資金壓力，降價(jià)促銷就不可避免地成為回款手段。
去年曾大舉借債買地?cái)U(kuò)張的首開，因?yàn)楦哓?fù)債率一度被質(zhì)疑資金鏈斷裂，最近兩周開始頻頻加推新老項(xiàng)目，并且降價(jià)促銷的趨勢明顯。繼上上周位于東壩的首開常青藤(樓盤資料業(yè)主論壇) 推出的90套每平方米直降萬元的特價(jià)房之后，上周首開地產(chǎn)又連開兩盤。其中首開熙悅山在不到一個(gè)月時(shí)間里第二次開盤，緊接上次5號(hào)、12號(hào)兩棟252套特惠房源售罄之后，此次開盤推出13號(hào)、14號(hào)兩棟樓共計(jì)252套房源，依舊延續(xù)平價(jià)策略，當(dāng)日開盤到場客戶逾300多組，去化達(dá)85%。此外，位于通州的首開國風(fēng)美侖(樓盤資料 業(yè)主論壇) 也于同日開盤，推出120平方米三居和140平方米四居戶型共120余套房源，均價(jià)與之前一期價(jià)格持平，維持在16900元/平方米左右。
至此，從紅五月開始，首開地產(chǎn)在北京住宅市場接連發(fā)起大的搶收動(dòng)作，各類營銷讓利優(yōu)惠政策投向市場。從起初首開香溪郡(樓盤資料) 的“0首付、0利息、0月供”，到首開常青藤的百余套特供房每平方米直降萬元，再到上周末首開熙悅山和首開國風(fēng)美侖(樓盤資料業(yè)主論壇) 的平價(jià)入市，預(yù)計(jì)新盤首開香溪郡也將在7月開盤。作為京城剛需市場的“屯糧大戶”，首開平價(jià)快跑意圖明顯。
“目前應(yīng)對市場低迷期最好的辦法是降價(jià)銷售?！蹦撤科蟾邔酉虮鼻鄨?bào)記者表示，下半年銷售壓力會(huì)更大，若把握不好降價(jià)幅度以及推盤節(jié)奏，不少房企的年底大考甚至都將難以達(dá)標(biāo)。
為解困 房企紛紛外出圈錢
正是受房地產(chǎn)行業(yè)整體低迷影響，多家房企資金鏈斷裂的危機(jī)加劇，甚至個(gè)別房企已經(jīng)傳出破產(chǎn)噩耗。如果說大型房地產(chǎn)企業(yè)還可以通過協(xié)調(diào)各個(gè)項(xiàng)目，平價(jià)跑量回籠資金，一些中小開發(fā)商則沒那么幸運(yùn)了。
數(shù)據(jù)表明，房地產(chǎn)資金到位情況從2013年的26.5%快速下滑至目前的3.6%。中國金融地產(chǎn)俱樂部理事、長富匯銀總裁張保國就向北青報(bào)記者指出，房地產(chǎn)行業(yè)目前最核心的風(fēng)險(xiǎn)是資金鏈問題，如果僅靠自有的資金而不借助金融機(jī)構(gòu)或資本市場進(jìn)行融資，開發(fā)商將寸步難行。
但目前的市場現(xiàn)狀是房地產(chǎn)信托和房地產(chǎn)基金對于房企尤其是中小房企的支持急速萎縮。張保國表示，今年以來，信托公司加強(qiáng)了對于房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的風(fēng)險(xiǎn)控制，提高了項(xiàng)目準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致房地產(chǎn)集合信托成立規(guī)模占比呈現(xiàn)逐月下降的趨勢。
在內(nèi)得不到輸血，房企紛紛外出尋找新的投資者。像龍湖、華僑城、華潤置地(橡樹灣潤景公館) 等都選擇了海外融資的渠道。根據(jù)高通智庫統(tǒng)計(jì)，5月至6月15日，房企在海外融資超過170.94億美元，折合人民幣約1076.9億元，接近前4月的總和186.13億美元，平均期限3.47年，平均利率8%。
除此之外，還有一些中小房企則選擇了扎堆赴港上市圈錢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來，已有陽光100、億達(dá)中國等10家中小房企敲定赴港上市事宜，其中8家已經(jīng)通過借殼、招股等方式成功登陸港交所，而其余兩家將在7月掛牌交易。
今年一個(gè)月的房企并購案頂去年半年
資金對于開發(fā)商的壓力直接表現(xiàn)為今年房企間的并購案增多。高通智庫的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，僅5月份至6月11日，上市房企間的并購交易就達(dá)到28宗，總交易超過500億元。其中融創(chuàng)中國以62.98億港元收購綠城24.31%的股份的交易最受矚目。
此外，還有多家小房企轉(zhuǎn)讓100%的股份，其中明發(fā)地產(chǎn)以1.24億收購中北瑞業(yè)100%股權(quán)。在股權(quán)交易所，新掛牌的房企有9家，較4月的11家略有下降。
但整個(gè)上半年，上市房企的并購重組交易高達(dá)153宗，其中僅3月份就有70宗。而市場行情一片大好的2013年，整個(gè)上半年才71宗并購重組案。
對此，張保國認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)并購潮已經(jīng)確確實(shí)實(shí)地到來了。尤其是中小房企，由于市場下行導(dǎo)致競爭壓力加劇，造成項(xiàng)目回款困難，再加上融資成本高，最后成為被兼并對象的例子還將陸續(xù)出現(xiàn)。
也有業(yè)內(nèi)人士表示，為了避免被兼并，將有更多的項(xiàng)目采取讓利促銷平價(jià)跑量的方式，力圖盤活市場，購房人或?qū)⒂瓉碣I房良機(jī).
