“老板說了，誰降價(jià)就干掉誰！”李嘉（化名）對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者說。李嘉與她的同事們目前琢磨的主要內(nèi)容是，“如何不降價(jià)又能把房子賣出去？”李嘉與她的同事們剛推出一個(gè)“首付10%”的促銷方案，就被老板叫停。
21世紀(jì)不動(dòng)產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展中心總監(jiān)桑豫峰觀察到，雖然新房成交量大幅下滑，但至今沒有哪個(gè)開發(fā)商在全國(guó)范圍內(nèi)降價(jià)，可能是因?yàn)殚_發(fā)商去年的銷售業(yè)績(jī)普遍很好，而今年新年伊始，市場(chǎng)就急劇冷凍下來，開發(fā)商就大幅減少了拿地，資金壓力不大；再有就是，開發(fā)商對(duì)地方政府救市寄予了期望。
誰家降價(jià)了？
也有個(gè)別開發(fā)商為吸引剛需客群入市，果斷降價(jià)。
近期，東亞新華地產(chǎn)調(diào)整了即將入市的東亞·尚品臺(tái)湖預(yù)期售價(jià)。從之前的2.09萬元/平米起降至1.59萬元/平米起，約為原來的七折。另外，該公司位于大興區(qū)的五環(huán)國(guó)際項(xiàng)目，此前預(yù)期入市價(jià)格為均價(jià)2.6萬元/平米起，現(xiàn)降為至2.49萬元/平米起。
東亞新華地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)賈玉鵬告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，東亞新華之所以選擇降價(jià)是因?yàn)楣窘谠谏虾Ｄ昧藥讐K地?！拔覀兎治觯祪r(jià)是可以獲得市場(chǎng)認(rèn)可的。”賈玉鵬透露，宣布降價(jià)以后，他們的排卡量在翻倍增長(zhǎng)。
據(jù)亞豪機(jī)構(gòu)監(jiān)測(cè)，北京上周推出的2個(gè)普通住宅項(xiàng)目，均以低于2萬元的低價(jià)入市，其中首開熙悅山開盤價(jià)較6月初下降近2000元，與3月份的售價(jià)相比下降近20%。首開國(guó)風(fēng)美侖新一期產(chǎn)品入市價(jià)為16500元/平米，與去年基本持平。
亞豪機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理高姍分析表示，首開地產(chǎn)兩個(gè)項(xiàng)目選擇低價(jià)開盤，更大程度上來自于自身經(jīng)營(yíng)壓力。由于銷售速度下降以及庫存高企的壓力，首開謹(jǐn)慎定價(jià)，以確保資金回籠，保持現(xiàn)金流的可持續(xù)性。高姍表示，在下半年市場(chǎng)不明的情況下，迫于銷售業(yè)績(jī)和資金周轉(zhuǎn)的壓力，將會(huì)有更多房企加入降價(jià)行列。
徘徊在降價(jià)邊緣
東亞新華和首開地產(chǎn)率先降價(jià)，留給其他開發(fā)商的難題是，要不要跟隨降價(jià)?
泰禾地產(chǎn)總裁助理沈力男在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，“降價(jià)最怕的是降了沒人捧場(chǎng)。至少，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)還沒有到丟盔棄甲的階段?！?
沈力男還否認(rèn)了泰禾因資金鏈緊張而降價(jià)的傳聞。沈力男稱，他們?cè)谂_(tái)湖板塊的一號(hào)街區(qū)項(xiàng)目，一期售價(jià)為3.2萬/平方米，當(dāng)前二期售價(jià)為3萬元/平方米?？此平祪r(jià)，實(shí)際是不同類型的產(chǎn)品?！耙黄阡N售的loft層高有4.5米，二期銷售的loft層高是4.2米。”
沈力男透露，由于堅(jiān)持高周轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，公司會(huì)拿出一部分產(chǎn)品走量，價(jià)格隨行就市。不過，沈認(rèn)為，全國(guó)性布局的品牌開發(fā)商，不會(huì)選擇大面積降價(jià)。尤其是一般不太首先考慮北京項(xiàng)目降價(jià)，但可以選擇割讓一些二三線城市的項(xiàng)目“以價(jià)換量”。
沈力男的看法代表了開發(fā)商們目前主要的矛盾心理。降價(jià)的確可以走量，但也容易引發(fā)連鎖反應(yīng)，還可能招致老業(yè)主們的不滿。
一些開發(fā)商的降價(jià)方式很奇特。北京的珠江四季悅城項(xiàng)目，最近推出所謂“買房降價(jià)險(xiǎn)”和“無理由退房”兩項(xiàng)促銷計(jì)劃。即，購(gòu)房者如果選擇“降價(jià)險(xiǎn)”的方式買房，9成房款即可買房，余下10%作為保證金由客戶保留。到約定的交房時(shí)間前四個(gè)月（2015年6月底），如房?jī)r(jià)沒降，總房款10%的保證金再由購(gòu)房者交給開發(fā)商，如果降價(jià)了，由珠江人壽保險(xiǎn)代客戶向開發(fā)商支付余款，無需客戶返還保證金。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這更多是一種營(yíng)銷噱頭。中原地產(chǎn)分析師張大偉認(rèn)為，這是一種數(shù)字價(jià)格游戲，“購(gòu)房者更希望看到價(jià)格的實(shí)際變動(dòng)，這種繁瑣的價(jià)格計(jì)算，效果有限。而且所謂‘價(jià)格險(xiǎn)’，解釋權(quán)完全在開發(fā)商，最終也很難得到落實(shí)。”
珠江四季悅城銷售很不理想。2013年10月，該項(xiàng)目月銷售625套。但今年6月份，該項(xiàng)目只賣了44套。
開發(fā)商死扛不降價(jià)？
盡管大部分開發(fā)商堅(jiān)持不降價(jià)，但他們目前的日子并不好過。
截至目前，已有30家房企公布了半年業(yè)績(jī)預(yù)報(bào)，其中有16家業(yè)績(jī)明顯虧損或者出現(xiàn)下調(diào)。今年上半年預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)下降幅度最大的上市房企為榮豐控股，預(yù)虧金額約1800萬元~2200萬元，而公司去年上半年尚有盈利134.59萬元。嘉凱城、創(chuàng)興資源等企業(yè)發(fā)布了首虧預(yù)警，深物業(yè)、粵宏遠(yuǎn)、世榮兆業(yè)、廣宇集團(tuán)、濱江集團(tuán)等發(fā)布了預(yù)減。
不僅是中小型房企，A股標(biāo)桿房企多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)也出現(xiàn)下滑。招保萬金除萬科外，其他三家的銷售金額和銷售面積均出現(xiàn)雙降。
張大偉認(rèn)為，由于去年開發(fā)商普遍銷售業(yè)績(jī)比較好，市場(chǎng)低迷也僅有半年時(shí)間，大部分開發(fā)商還能扛得住。所以，他們目前不太愿意選擇大面積降價(jià)。
世邦魏理仕環(huán)球研究部執(zhí)行董事陳仲偉認(rèn)為，除了業(yè)績(jī)下滑，開發(fā)商還面臨經(jīng)濟(jì)放緩和信貸收緊方面的挑戰(zhàn)。但很多開發(fā)商都經(jīng)歷過多輪房?jī)r(jià)起浮之后，覺得政府會(huì)救市。
張大偉稱，如果信貸持續(xù)維持當(dāng)前水平，房?jī)r(jià)就會(huì)持續(xù)跌下去。不過，以多輪房地產(chǎn)調(diào)控經(jīng)驗(yàn)看，政府最多也就能承受20%的房?jī)r(jià)跌幅。超過20%，就沒有開發(fā)商愿意拿地了。
桑豫峰認(rèn)為，樓市是否能夠真正好轉(zhuǎn)，成交量能否真正增加，最重要的因素仍然取決于開發(fā)商的價(jià)格策略。桑豫峰認(rèn)為，地方政府救市效果有限，但巨大的住房消費(fèi)需求并沒有消失，開發(fā)商應(yīng)該拋棄幻想，盡快調(diào)整銷售策略，該降價(jià)的要立即降價(jià)，因?yàn)橹挥幸徊降轿坏慕祪r(jià)，才能真正換來成交量。
隨行就市是目前大部分開發(fā)商的選擇。如近期入市的保利海德公園項(xiàng)目，主力產(chǎn)品分別為175-305平米內(nèi)城平墅、400-460平米內(nèi)城院墅。北京房地產(chǎn)交易網(wǎng)顯示，其6號(hào)樓住宅獲批預(yù)售價(jià)為94234元/平方米，2號(hào)樓住宅擬售價(jià)為97424元/平方米。財(cái)經(jīng)評(píng)論員葉檀認(rèn)為，就地段和產(chǎn)品而言，保利海德公園“不愁賣”。預(yù)計(jì)8月份開盤的北辰·紅橡墅，提前亮相，起價(jià)1000萬元/套，低于周邊同類項(xiàng)目。
