每經(jīng)記者 盧曦 楊羚強(qiáng) 發(fā)自上海
“不用了，重創(chuàng)?！比涨埃?dāng)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者短信詢問綠城中國董事長宋衛(wèi)平，未來綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司（以下簡稱綠城建設(shè)或代建公司）能否繼續(xù)使用“綠城”字號(hào)時(shí)，他回答得很干脆。
上述回應(yīng)解開了一個(gè)疑團(tuán)：如果有一天，綠城建設(shè)為其他開發(fā)商代建的產(chǎn)品和孫宏斌掌舵的綠城房產(chǎn)“狹路相逢”時(shí)，該如何化解這一尷尬？
對(duì)宋衛(wèi)平來說，代建公司棄用“綠城”品牌，意味著他和這個(gè)養(yǎng)了20年的“孩子”要徹底說“再見”。
棄“綠城”影響代建業(yè)務(wù)幾何
在上海，綠城有兩個(gè)代建項(xiàng)目：一是綠城蘭園；一是花木綠城蘭庭。兩項(xiàng)目均售出了高價(jià)和取得了高銷售率。前者盡管位于高端住宅供應(yīng)過剩的松江，但去年8月至今，其銷售均價(jià)和去化量均高于與之相近的招商瓏原項(xiàng)目。
中房信研究總監(jiān)薛建雄說，綠城建設(shè)的產(chǎn)品品質(zhì)比周邊好一些，又使用的是綠城品牌，因此有比較好的銷售表現(xiàn)。
然而，當(dāng)未來綠城建設(shè)的產(chǎn)品不再使用“綠城”二字時(shí)，還會(huì)暢銷嗎？那些沒有品牌和產(chǎn)品實(shí)力的中小房企，還會(huì)找宋衛(wèi)平代建嗎？
德佑地產(chǎn)西七區(qū)區(qū)域總監(jiān)孫成平認(rèn)為，應(yīng)該會(huì)有一定影響，因?yàn)槟壳百彿空哌€是看重品牌。
薛建雄則認(rèn)為影響不大，因?yàn)榫G城的品牌溢價(jià)并沒有想像中那么高，關(guān)鍵還在于產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者需求。此前，綠城的一些產(chǎn)品就是由于戶型上沒有充分了解購房者需要，盲目開發(fā)大戶型，最終面臨滯銷。
億翰智庫上市公司研究中心副主任張化東也持類似觀點(diǎn)，認(rèn)為代建公司不使用綠城品牌對(duì)項(xiàng)目的銷售影響不大。雖然項(xiàng)目不是綠城的牌子，卻是宋衛(wèi)平帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)建造的。只要團(tuán)隊(duì)在，房子的銷量就有保證。即使有企業(yè)因?yàn)榇ü静荒茉偈褂镁G城的品牌而放棄與之合作，對(duì)代建公司總業(yè)務(wù)量的影響也不會(huì)超過20%。
不過，這些都是旁觀者的猜測。記者欲采訪綠城建設(shè)總裁許峰，想了解棄用 “綠城”品牌會(huì)否影響代建公司的業(yè)務(wù)量，但截至發(fā)稿，尚未得到回應(yīng)。
部分城市代建量超自有項(xiàng)目
事實(shí)上，綠城早就開始嘗試與同行合作，綠城輸出的往往是管理和品牌，與合作方實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。2005年，綠城首次介入保障房領(lǐng)域代建業(yè)務(wù)，合作方是杭州市江干區(qū)，改建當(dāng)?shù)氐摹俺侵写濉薄＞G城此后繼續(xù)發(fā)展這一模式，不必出資就可以擴(kuò)大市場占有率。
到了2010年，綠城專門成立了“綠城房產(chǎn)建設(shè)管理有限公司”，這一名稱中只有“房”，沒有“地”，暗示了綠城建設(shè)不涉足拿地環(huán)節(jié)，想從房地產(chǎn)開發(fā)商轉(zhuǎn)型為房地產(chǎn)運(yùn)營服務(wù)商。其具體的合作模式是：委托方出錢或出地，綠城建設(shè)輸出人才和品牌。合作過程中委托方擁有決策權(quán)，綠城建設(shè)開展經(jīng)營管理，并取得約定收益。綠城建設(shè)的業(yè)務(wù)模式分為政府代建、商業(yè)代建和資本代建，其中政府代建占了不小比例。
發(fā)展到2011年，綠城建設(shè)陸續(xù)成立了北方、東方和中部各區(qū)域公司，分別負(fù)責(zé)黃河以北、華東四省以及中部地區(qū)的代建業(yè)務(wù)。
宋衛(wèi)平對(duì)這一模式情有獨(dú)鐘，給綠城建設(shè)充分的自主權(quán)，建成的產(chǎn)品都以“綠城”品牌冠名。這樣一來，綠城可以不必承擔(dān)拿地過程中的激烈競爭，同時(shí)資金上的壓力也由合作方承擔(dān)，綠城只需專注于自身感興趣并擅長的產(chǎn)品開發(fā)，快速擴(kuò)張。
據(jù)杭州當(dāng)?shù)孛襟w《每日商報(bào)》報(bào)道，截至去年12月31日，綠城建設(shè)（含綠城鼎益）承攬代建業(yè)務(wù)已有180個(gè)項(xiàng)目。在一些城市，綠城建設(shè)代建項(xiàng)目的數(shù)量甚至超過了綠城自有項(xiàng)目。
“匠人回歸匠人，商人回歸商人”
“匠人回歸匠人，商人回歸商人，sales回歸sales，banker回歸banker?！边@是睿信致成董事總經(jīng)理薛迥文對(duì)宋衛(wèi)平退出綠城中國的評(píng)價(jià)。
他早前就表示，房地產(chǎn)行業(yè)未來將出現(xiàn)很大分化。有些企業(yè)強(qiáng)于拿地，會(huì)成為專業(yè)的拿地公司；有些精于融資，會(huì)創(chuàng)立房地產(chǎn)基金。而綠城的強(qiáng)項(xiàng)正是營建，這是宋衛(wèi)平舍棄綠城，重起“爐灶”發(fā)展代建業(yè)務(wù)的根本原因。
曾參與綠城代建業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的一家咨詢公司總裁說，綠城在營建方面非常有經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢。未來無論是地方政府的公共建筑，還是中小開發(fā)商的商業(yè)項(xiàng)目都有可能交給宋衛(wèi)平來營建。
中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展到今天，產(chǎn)業(yè)鏈逐步走向細(xì)分化、專業(yè)化，代建模式已展現(xiàn)出優(yōu)勢。綠城曾對(duì)外闡述，代建模式把投資商、開發(fā)商相互剝離，將土地投資與房產(chǎn)開發(fā)完全分開，這樣一來，完全靠土地溢價(jià)獲得利潤，對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品缺乏動(dòng)力的房地產(chǎn)開發(fā)商將越來越少。代建企業(yè)將關(guān)注點(diǎn)回歸產(chǎn)品本身，通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品塑造品牌。
明源地產(chǎn)研究院主編潘勇堂告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，房地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了服務(wù)化、金融化的趨勢。以往產(chǎn)品好賣，開發(fā)商對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品抓得不緊，但隨著競爭日益激烈，產(chǎn)品如果不夠好，企業(yè)就缺乏競爭力。對(duì)于那些希望快速擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模的房企來說，讓“專業(yè)人做專業(yè)事”是最優(yōu)的選擇。
潘勇堂介紹，對(duì)于綠城代建，一方面有多年積累的優(yōu)質(zhì)品牌，另一方面有強(qiáng)大的供應(yīng)商體系，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化，能在最短時(shí)間里開發(fā)出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。目前國內(nèi)房企有兩種常見模式：一種是“一條龍”式開發(fā)，即將拿地、融資、開發(fā)等環(huán)節(jié)全部自行完成；另一種模式就是外包、細(xì)分化。除了在產(chǎn)品環(huán)節(jié)借用朗詩、綠城等企業(yè)的品牌和管理，在銷售環(huán)節(jié)也更多地借助代理行，如世聯(lián)地產(chǎn)等。
目前，國內(nèi)采用代建模式的房企不在少數(shù)，與綠城相似，朗詩也有自身的優(yōu)勢和賣點(diǎn)，如恒溫、恒氧等。在海外，美國漢斯公司就以類似模式運(yùn)營，一部分業(yè)務(wù)是企業(yè)投資，另一部分就是為其他合作伙伴提供代建。
