[提要]隨著近幾年的外來(lái)開(kāi)發(fā)商與本土開(kāi)發(fā)商的博弈，外來(lái)開(kāi)發(fā)商的資金、品牌優(yōu)勢(shì)讓他們?cè)诔啥紭鞘姓紦?jù)了優(yōu)勢(shì)，本土開(kāi)發(fā)商也越來(lái)越多地被“趕”往成都的二三級(jí)城市求生存，這或仍將是未來(lái)幾年的發(fā)展趨勢(shì)。在接下來(lái)的發(fā)展中，本土開(kāi)發(fā)商應(yīng)該更專(zhuān)注地做好產(chǎn)品，提高融資能力，做差異化的產(chǎn)品。
搜房網(wǎng)訊：成都樓市霸主毫無(wú)疑問(wèn)已易主，本土房企的風(fēng)光在外來(lái)房企的鐵蹄下已蕩然無(wú)存，如今保利連續(xù)三年蟬聯(lián)成都房企排行榜的老大，曾經(jīng)的霸主被稱(chēng)為成都樓市“一哥”的藍(lán)光在今年上半年排行中未進(jìn)前5，置信排名12，以往榜單上的?？蜕睢⑷f(wàn)華已被強(qiáng)大的外來(lái)軍團(tuán)甩在后面。看到此時(shí)的光景，再回想前幾年龍湖、藍(lán)光、置信的西南王之爭(zhēng)時(shí)的盛況，不少人唏噓不已。
“西南王”之爭(zhēng)
因歷史原因成都與重慶這對(duì)已“分家”的兄弟，不可避免經(jīng)常被人們進(jìn)行對(duì)比，西南王之爭(zhēng)，最早指成渝兩個(gè)足球隊(duì)之爭(zhēng)，但后來(lái)不知何時(shí)被房地產(chǎn)業(yè)界套用，隱喻為成都的藍(lán)光、置信和重慶龍湖的西南王房企之爭(zhēng)。成都金房董事長(zhǎng)王曉白說(shuō)，樓市西南王之爭(zhēng)從本質(zhì)上講是一場(chǎng)川渝之爭(zhēng)，更是一場(chǎng)本土地房企與外來(lái)房企之爭(zhēng)的縮影。
創(chuàng)建于90年的成都藍(lán)光是在新世紀(jì)前幾年占據(jù)成都樓市多年的霸主，最早以商業(yè)出生，04年轉(zhuǎn)戰(zhàn)住宅市場(chǎng)，05年就實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售額超過(guò)20億，07年更是超過(guò)40億，并一舉成為當(dāng)年成都的銷(xiāo)售冠軍。而成立于94年只專(zhuān)注高端市場(chǎng)的龍湖，在03年時(shí)仍聚焦于重慶，年銷(xiāo)售額僅6.2億，2005年龍湖選擇全國(guó)布局的第一站成都，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額23.6億。
川渝之爭(zhēng)也好，西南王之爭(zhēng)也好，時(shí)間終于給出了答案。
相對(duì)藍(lán)光和置信而言，龍湖的發(fā)展只能用跨越式來(lái)形容，做精品、從客戶(hù)需求出發(fā)的理念，讓龍湖的產(chǎn)品受到市場(chǎng)的肯定，成為萬(wàn)科、綠城等品牌房企學(xué)習(xí)的典范，以產(chǎn)品做基石，龍湖從03年的6.2億到步入全國(guó)百億俱樂(lè)部?jī)H用四年，而07年過(guò)百億的房企還不到20家，兩年后，龍湖就在香港實(shí)現(xiàn)上市。
失落的“神話”
龍湖、藍(lán)光、置信上演的后來(lái)者居上的狗血?jiǎng)∏?，只是成都樓市一個(gè)小縮影。在成都市場(chǎng)，吞噬與被吞噬的游戲每天都可能上演，只是主角不再限于上述三個(gè)開(kāi)發(fā)商，萬(wàn)科、保利、華潤(rùn)、恒大、中海等全國(guó)性品牌房企也紛紛垂涎上了成都這塊大蛋糕。
打破本土房企壟斷成都市場(chǎng)的神話要從2000年開(kāi)始， 那一年大連萬(wàn)達(dá)率先挺進(jìn)成都房產(chǎn)界，隨后中海、建信、華潤(rùn)、深長(zhǎng)城、萬(wàn)科、遠(yuǎn)大、錢(qián)江銀通、上海綠地、香港和記黃埔、天津融創(chuàng)等一大批地產(chǎn)大亨和財(cái)團(tuán)緊跟其后登陸成都。時(shí)至今日，全國(guó)一線地產(chǎn)企業(yè)大部分都已進(jìn)入成都市場(chǎng)。
雄厚的資本、成熟的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)、強(qiáng)大的品牌號(hào)召力成為他們?cè)诔啥紭鞘姓鲬?zhàn)的矛和盾，而本地企業(yè)在這場(chǎng)市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)斗中顯得靦腆，稚嫩而青澀。
把時(shí)間撥回04年4月，一場(chǎng)關(guān)注度極高、牽動(dòng)全國(guó)地產(chǎn)界神經(jīng)的“地王”之爭(zhēng)在成都上演。這塊成都國(guó)土公拍史以來(lái)最大宗的土地，自拍賣(mài)消息發(fā)布后，就吸引了來(lái)自香港、上海、浙江、北京、深圳、天津等地近50家投資商和房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商。而本地企業(yè)紛紛索取招標(biāo)文件，之后卻沒(méi)有了下文。為什么成都的本土企業(yè)在這次龍爭(zhēng)虎斗中集體失語(yǔ)？這就是資本的力量。
04年的“成都地王”市政府精心策劃了兩年多，雖然每畝起拍價(jià)只有35萬(wàn)元，但是近2000畝的用地規(guī)模，超過(guò)6億元的成交總價(jià)使得本土中小投資商望而卻步。1億元的保證金和短時(shí)間內(nèi)拿出高質(zhì)量的規(guī)劃方案的要求，也讓本地企業(yè)無(wú)法豪爽起來(lái)，本地有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商雖有聯(lián)合起來(lái)拿地的愿望，但缺乏合作基礎(chǔ)和操作特大項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)，所以此次拍賣(mài)注定了是“外來(lái)大亨”的專(zhuān)場(chǎng)演出。
在1811畝土地的拍賣(mài)面前，成都開(kāi)發(fā)商感受到了前所未有的壓力。當(dāng)外地大財(cái)團(tuán)以絕對(duì)的資本優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)大成都市場(chǎng)份額的時(shí)候，成都的本土企業(yè)卻不得不開(kāi)始試著接受這樣的事實(shí)：成都將從此不再是四川的成都，而是國(guó)際的成都。在三巨霸中海、綠地、世茂爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，中海成為了最終的勝利者，但這場(chǎng)被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“地王之爭(zhēng)”卻引發(fā)了成都地產(chǎn)界更深層次的思考：面對(duì)實(shí)力雄厚的外來(lái)開(kāi)發(fā)商和日益強(qiáng)硬的資本市場(chǎng)，成都本土房企將何去何從？
一位業(yè)內(nèi)人士曾這樣評(píng)價(jià)當(dāng)時(shí)的情況，“以前成都本土企業(yè)憑著廉價(jià)的土地價(jià)格，房子根本不愁賣(mài)，但招拍掛讓本土開(kāi)發(fā)商開(kāi)始斷糧，04年地王之爭(zhēng)顯示出的外來(lái)房企資本力量，打碎了本土房企夜郎自大的美夢(mèng)，此時(shí)，成都仍沒(méi)有一家房企做好了挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。”
銳理數(shù)據(jù)總經(jīng)理郭潔則給本土房企的沒(méi)落理出一條明顯的軌跡。
“從03年開(kāi)始外來(lái)開(kāi)發(fā)商開(kāi)始增多，尤其是粵派開(kāi)發(fā)商，粵派開(kāi)發(fā)商和成都開(kāi)發(fā)商的區(qū)別是，他們能在二三環(huán)拿大塊的地。09年是分水嶺，09年銳理年終盤(pán)點(diǎn)時(shí)，本土企業(yè)藍(lán)光仍以銷(xiāo)售百萬(wàn)方拿下成都房企第1名，2010年以后成都前五名看不到成都企業(yè)了，只有排尾在第6的藍(lán)光。這樣的情況一直持續(xù)了三年，12年上半年央企占據(jù)了成都半壁江山，上半年成都房企排名第一是保利，其次是華潤(rùn)，萬(wàn)科，中海，綠地，藍(lán)光和置信分別是第6位和12位。”
都是錢(qián)惹的禍
有人認(rèn)為，隨著全國(guó)性開(kāi)發(fā)商越來(lái)越多的涌入成都，成都本土房企的生存空間受到了擠壓，這是本土開(kāi)發(fā)商發(fā)展過(guò)程中遇到的最大的障礙。
金房董事長(zhǎng)王曉白坦言，外來(lái)品牌房企來(lái)成都對(duì)本土房確實(shí)有巨大的沖擊力。“品牌房企擁有小房企沒(méi)有的規(guī)模效應(yīng)，同時(shí)勾地能讓他們不通過(guò)正常的招牌掛就能拿到大塊的便宜地，其次是品牌效應(yīng)，成都政府愿意引進(jìn)品牌開(kāi)發(fā)商，因?yàn)槠放品科笪瞬帕Χ却?，?gòu)房者認(rèn)知度強(qiáng)，同時(shí)還能提高本土房企的開(kāi)發(fā)能力，因此政府會(huì)給予他們很多優(yōu)惠政策，這些都是外來(lái)大型房企的優(yōu)勢(shì)。”
但他也清楚地認(rèn)識(shí)到外來(lái)房企大肆涌進(jìn)成都的只是本土企業(yè)困境的原因之一。話鋒一轉(zhuǎn)，他直言成都本土房企的“盆地意識(shí)”，認(rèn)為缺乏開(kāi)拓精神才是成都本土房企發(fā)展的硬傷。
“自古以來(lái)，西蜀都有一種盆地意識(shí)，一直都是小皇帝，小軍閥割據(jù)，成都人愿意偏安一隅，相比其它地方的企業(yè)，成都的很缺乏開(kāi)拓精神。”他說(shuō)，不僅如此，成都本土房企的內(nèi)部分裂導(dǎo)致企業(yè)的做大做強(qiáng)的資本被弱化，也是導(dǎo)致近幾年本土房企走下坡路的原因之一，如新希望、置信等都是因?yàn)槠髽I(yè)分裂導(dǎo)致發(fā)展速度放緩，同時(shí)，對(duì)于一些國(guó)企而言，政府的背景讓企業(yè)發(fā)展上過(guò)于保守，過(guò)分強(qiáng)調(diào)品質(zhì)而影響企業(yè)的全面發(fā)展。
但上述的原因或都只是之一而已，正成同森投資集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)馮玨對(duì)成都本土房企的生存困境評(píng)價(jià)更為直接，認(rèn)為缺錢(qián)才是本土房開(kāi)發(fā)商沒(méi)落的直接原因，房地產(chǎn)是一個(gè)資金密集型產(chǎn)業(yè)，有錢(qián)才能買(mǎi)地，有錢(qián)才能保證項(xiàng)目持續(xù)開(kāi)發(fā)，有錢(qián)才能有人才，有錢(qián)才能做大做強(qiáng)。
“比如說(shuō)某個(gè)開(kāi)發(fā)商同時(shí)做幾個(gè)盤(pán)，就需要更多融資渠道和平臺(tái)，資金規(guī)模可能需要100億，如果只有十多億或幾十億，可能會(huì)遇到很大的資金瓶頸，所以置信在不斷和很多風(fēng)投玩資金游戲，我個(gè)人覺(jué)得這是一個(gè)民企的悲劇。民企又要速度又要銷(xiāo)售又要叫好叫座，哪里有那么好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)？”
就如大數(shù)多人評(píng)價(jià)保利一樣，保利是央企，有的是錢(qián)，有錢(qián)就能買(mǎi)大塊的地，有錢(qián)就能同時(shí)進(jìn)行幾個(gè)甚至十幾個(gè)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，這樣一來(lái)，短時(shí)間內(nèi)，保利就可以在成都做出規(guī)模和品牌，試想一下，如果他沒(méi)有那么多錢(qián)，效果會(huì)怎樣？
全軍覆滅言之尚早
成都本土房企的衰敗已成為事實(shí)，那么本土房企就真的一無(wú)是處？
其實(shí)不然，成都本土房企中會(huì)展、萬(wàn)華、森宇雖然都不在前十榜單內(nèi)，但依然活得很滋潤(rùn)，并在各自領(lǐng)域(小區(qū)網(wǎng)，論壇)推動(dòng)成都樓市進(jìn)步。
會(huì)展引領(lǐng)著成都商業(yè)的發(fā)展，萬(wàn)華傍著郎酒這顆大樹(shù)依然好乘涼，努力做好產(chǎn)品，打造的麓山國(guó)際(小區(qū)網(wǎng)，論壇)是中國(guó)別墅的樣板，一年銷(xiāo)售面積能達(dá)幾十萬(wàn)平米；而森宇則繼續(xù)在市場(chǎng)博剛需，在外來(lái)房企越來(lái)越多，大盤(pán)亦層出不窮的情況下，其打造的南湖國(guó)際社區(qū)卻蟬聯(lián)了成都單盤(pán)的三年的銷(xiāo)售冠軍，到去年年底依然是第一名。
由此可以看出，判斷成都本土房企已全軍覆滅言之尚早，那么未來(lái)，成都本土開(kāi)發(fā)商究竟該何去何從？
郭潔給出了三個(gè)詞：做高，做精，做缺，即做高端產(chǎn)品，做精細(xì)化產(chǎn)品，做稀缺化產(chǎn)品，如此才能與外來(lái)開(kāi)發(fā)商做差異化競(jìng)爭(zhēng)，在整體的競(jìng)爭(zhēng)上凸顯出本土房企的優(yōu)勢(shì)。
做高，上半年樓市盤(pán)點(diǎn)時(shí)郭潔發(fā)現(xiàn)除央企大放光彩外，還出現(xiàn)了另外一個(gè)新特征，在銳理的備案均價(jià)排行榜中，10位中前7位都是四川或成都本土企業(yè)，如朗基、萬(wàn)華、蜀興、遠(yuǎn)鴻、博瑞、交大等企業(yè)，他們?cè)诔啥籍a(chǎn)品單價(jià)都排名在前十。用她的話來(lái)講，可能本土房企在項(xiàng)目的體量、銷(xiāo)售總額和產(chǎn)品上比不過(guò)外來(lái)房企，但是有一點(diǎn)本土房企可以——單價(jià)，朗基望今緣就一直是成都電梯豪宅標(biāo)桿。
做精，把每個(gè)項(xiàng)目都做成精品，做產(chǎn)品品質(zhì)說(shuō)話，麓山國(guó)際或是一個(gè)典型的例子。
做缺，在成都今年上半年商業(yè)開(kāi)發(fā)里面藍(lán)光依然排第一，去年是世紀(jì)城會(huì)展，在商業(yè)地產(chǎn)方面成都本土企業(yè)依然做得很優(yōu)秀。
結(jié)語(yǔ)：
隨著近幾年外來(lái)開(kāi)發(fā)商與本土開(kāi)發(fā)商博弈，外來(lái)開(kāi)發(fā)商憑借資金、品牌優(yōu)勢(shì)讓他們?cè)诔啥紭鞘姓莆樟酥鲗?dǎo)權(quán)，本土開(kāi)發(fā)商已越來(lái)越多地被“趕”往四川二三級(jí)城市求生存，這仍將是未來(lái)幾年的趨勢(shì)。在本土房企的生存之道中，專(zhuān)注地做好產(chǎn)品，提高融資能力，做差異化才是根本。如果他們想回到09年的鼎盛狀態(tài)，短時(shí)期內(nèi)恐怕將難以實(shí)現(xiàn)。
