【摘要】：在中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會和中國房地產(chǎn)測評中心即將揭曉“2012中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值測評成果”之際，針對在樓市調(diào)控深入期樹立房地產(chǎn)企業(yè)品牌標(biāo)桿、梳理房企品牌價(jià)值在目前市場階段的意義及相關(guān)問題，中房網(wǎng)采訪了北京大學(xué)不動(dòng)產(chǎn)鑒定中心主任馮長春。
中房網(wǎng)訊 毫無疑問，品牌已經(jīng)成為企業(yè)應(yīng)對市場挑戰(zhàn)、抓住市場機(jī)遇、提高市場份額的“利器”。
隨著政府對房地產(chǎn)市場調(diào)控力度的逐漸加強(qiáng)和市場供求關(guān)系的變化，房地產(chǎn)市場正在前所未有的變化，行業(yè)間優(yōu)勝劣汰的程度進(jìn)一步加劇，房地產(chǎn)企業(yè)不可避免地進(jìn)入到了品牌競爭時(shí)代。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，已成為房企在激烈市場競爭中贏得競爭優(yōu)勢的主要途徑之一。
在中國房地產(chǎn)研究會、中國房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會和中國房地產(chǎn)測評中心即將揭曉“2012中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值測評成果”之際，中房網(wǎng)專訪了北京大學(xué)不動(dòng)產(chǎn)鑒定中心主任馮長春教授，對在樓市調(diào)控深入期樹立房地產(chǎn)企業(yè)品牌標(biāo)桿、梳理房企品牌價(jià)值的意義及當(dāng)下市場的熱點(diǎn)問題進(jìn)行了剖析。
樹立房企品牌 改善“暴利”形象
對于房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評，馮長春表示，在我國改革開放至今的30年中，房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)改革開放后城市化、工業(yè)化、市場化的需要逐步壯大，目前已經(jīng)發(fā)展成為了我國國民經(jīng)濟(jì)中的支柱性產(chǎn)業(yè)。但由于缺少發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，整個(gè)行業(yè)一直處于探索發(fā)展階段，在過去很長一段時(shí)期里，我國房地產(chǎn)市場一度涌現(xiàn)出大批的項(xiàng)目公司，這些項(xiàng)目公司缺少可持續(xù)發(fā)展的潛力與能力，使得多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)在老百姓心目中的形象較差，很多人都認(rèn)為房地產(chǎn)行業(yè)只是一個(gè)暴利行業(yè)，也使得房地產(chǎn)市場在發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多問題，行業(yè)也缺少發(fā)展動(dòng)力和方向。
在這種情況下，要改變?nèi)藗儗τ诜康禺a(chǎn)企業(yè)的片面看法，就亟需出現(xiàn)一批規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)好的優(yōu)秀企業(yè)支撐整個(gè)行業(yè)發(fā)展，因此，在此階段開展房地產(chǎn)企業(yè)品牌價(jià)值測評，引導(dǎo)老百姓理性和正確認(rèn)識房地產(chǎn)企業(yè)在解決居民住房問題和拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中所發(fā)揮的重要作用，對于樹立企業(yè)品牌和改善房地產(chǎn)企業(yè)的形象都是具有積極效應(yīng)的。
房屋質(zhì)量是房企最重要的品牌內(nèi)核
事實(shí)上，隨著行業(yè)和企業(yè)的發(fā)展，近年來企業(yè)對品牌價(jià)值的建設(shè)一直非常重視，各企業(yè)在品牌戰(zhàn)略上也投入了大量的財(cái)力和精力，但不少企業(yè)的品牌戰(zhàn)略功夫經(jīng)常是做了無用功。
對此，馮長春表示，對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，房屋質(zhì)量是房地產(chǎn)企業(yè)品牌最重要的內(nèi)核，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)該圍繞這個(gè)核心來展開。在當(dāng)前，房屋質(zhì)量以及精裝修方面的問題在市場上依然存在，除了政府需要繼續(xù)加強(qiáng)對房屋的管控力度外，開發(fā)企業(yè)更應(yīng)該多吸取先進(jìn)的開發(fā)管運(yùn)營模式，致力于滿足不同人群的個(gè)性化需求，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度，不但要讓居民住的安全放心，也要住的舒服。
馮長春表示，房地產(chǎn)的品牌價(jià)值一般會體現(xiàn)在功能、性價(jià)比和產(chǎn)品質(zhì)量等幾個(gè)方面，此外顧客滿意度(CSI)也是評價(jià)產(chǎn)品價(jià)值的重要指標(biāo)。好的房地產(chǎn)產(chǎn)品在形式上，一定要具備可靠性、安全性、實(shí)用性、及良好的性價(jià)比等特征；在功能上主導(dǎo)功能和輔助功能也要齊備；在產(chǎn)品外延方面要有良好的服務(wù)，此外價(jià)格要適中。只有綜合各個(gè)方面，最終才能評價(jià)房地一個(gè)房地產(chǎn)是否具有優(yōu)秀的品牌價(jià)值。簡單的說，只有被老百姓真正認(rèn)可的產(chǎn)品，才真正具有品牌價(jià)值。
打造品牌應(yīng)著力于企業(yè)文化建設(shè)
品牌一直以來是為人們對一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品、服務(wù)、文化的一種評價(jià)和認(rèn)知，是一種信任。對于當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)在品牌建設(shè)中努力方向，馮長春認(rèn)為：第一，企業(yè)應(yīng)著重加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的企業(yè)文化及管理方式，只有具備優(yōu)秀企業(yè)文化的公司才能夠在所屬行業(yè)中健康發(fā)展。企業(yè)文化強(qiáng)調(diào)是員工對企業(yè)發(fā)展的積極性及發(fā)展方向的認(rèn)同感，員工奮斗力量的動(dòng)力是建立在對企業(yè)文化的信任感之上的；第二，對外要打造功能完善、質(zhì)量優(yōu)秀、受老百姓歡迎的產(chǎn)品。馮長春表示，在當(dāng)前的市場上，“崇洋媚外”的心態(tài)比較嚴(yán)重，很多項(xiàng)目總是以起個(gè)“洋名字”取悅消費(fèi)者，然而脫離了企業(yè)文化的任何產(chǎn)品都是沒有前途的，嘩眾取寵會使產(chǎn)品失去可持續(xù)創(chuàng)新的動(dòng)力。此外，房地產(chǎn)品牌要走向國際，人才資源是必須的企業(yè)儲備，因?yàn)槠髽I(yè)的投資理念、策略定位一定要有專業(yè)人才參與，才能建造好適合當(dāng)?shù)厥褂玫姆康禺a(chǎn)產(chǎn)品。
下半年房企應(yīng)量力而行
在暢談了房地產(chǎn)品牌價(jià)值對企業(yè)發(fā)展的意義之外，馮長春還對今年下半年的市場環(huán)境和企業(yè)發(fā)展策略給出了看法。
他認(rèn)為，在房地產(chǎn)深度調(diào)控的大環(huán)境下，房地產(chǎn)企業(yè)在下半年應(yīng)該繼續(xù)根據(jù)市場情況的變化及時(shí)調(diào)整營銷策略，庫存量較多的企業(yè)，還是應(yīng)該以“以價(jià)換量”的方式去處積壓。在拿地方面，企業(yè)也應(yīng)該根據(jù)自己的能力，實(shí)力和市場需求認(rèn)真核算，謹(jǐn)慎決定。
在房產(chǎn)稅方面，馮長春認(rèn)為，公平、公正、合理應(yīng)該是政府稅收改革方向，房產(chǎn)稅收在調(diào)節(jié)市場方面的作用很大，同時(shí)也可以為政府帶來穩(wěn)定的財(cái)政收入，但當(dāng)前國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國內(nèi)房地產(chǎn)市場都存在很多不確定因素，再加上用房產(chǎn)稅來調(diào)整房價(jià)并不是政府征收房產(chǎn)稅的根本目的，因此房產(chǎn)稅暫時(shí)仍不會大范圍實(shí)行。
