創(chuàng)新就像上帝的手，在關閉一扇大門的同時，開啟另一扇更大的門。比如手機行業(yè)，當智能手機創(chuàng)新革命來臨時，諾基亞這座手機王國的大門被關閉，隨之開啟了蘋果手機帝國的大門。創(chuàng)新生來就向傳統(tǒng)權威發(fā)起挑戰(zhàn)，不論哪個行業(yè)，一旦讓其占據(jù)了順風口，其爆發(fā)的能量都足以顛覆一個行業(yè)的運行生態(tài)。
隨著房地產告別黃金十年，創(chuàng)新、轉型的呼聲不絕于耳，尤以互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新的聲音最為響亮。互聯(lián)網(wǎng)帶來了全民營銷，帶來了房產眾籌，帶來了房地產金融，它儼然已被視作上帝的那只手。作為房地產流通領域的中堅力量，代理商們浸淫行業(yè)十余年，從小作坊發(fā)展到區(qū)域性或全國性服務商，縱觀那些年熱銷的樓盤，幾乎離不開代理商的身影。
去年，風口一轉，萬科領銜開發(fā)商開始了全民營銷，平安好房提出“去中介化”，房多多等第三方電商平臺涌現(xiàn)，連傳統(tǒng)代理商易居也做了O2O交易平臺勵拓行銷，地產代理行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的風口下，似乎遇到前所未有的生存危機。有人說，全民營銷插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀可以飛起來，賣房子不需要代理了。有人說，我們自己開發(fā)的房子自己賣，賣房子不需要代理了。還有人說，互聯(lián)網(wǎng)時代客戶都在線上，靠第三方電商平臺就可以了，賣房子不需要代理了。甚至，在某EMBA房地產總裁班里，有專家預測：地產代理行業(yè)將會在五年內消失！
細思極恐，風確實來了，但是賣房子真的不需要代理了嗎？
-現(xiàn)狀-
代理巨頭逆勢增長，中小代理陷入困境
全民營銷來勢洶洶，房產O2O咄咄逼人，代理行的日子真的不好過了嗎？我們不妨先看看幾大代理巨頭在2014年的業(yè)績表現(xiàn)。公開數(shù)據(jù)顯示，易居2014年的房地產代理服務營收為2.739億美元，同比增長2%；世聯(lián)行2014年累計實現(xiàn)代理銷售金額3218億元，同比增長1.35%；中原集團2014年代理銷售金額（包括一手和二手代理）同比增長了9%。在全國房地產市場銷售規(guī)模同比下降的形勢下，易居、世聯(lián)行、中原三大代理巨頭的代理業(yè)務均保持同比增長?？磥?，全民經(jīng)紀人和房產O2O對傳統(tǒng)代理行業(yè)的沖擊遠不及大家想象的那么大。
代理巨頭們的業(yè)績保持逆勢飄紅，整個代理行業(yè)就安全了嗎？國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年，全國商品房銷售面積120649萬平方米，比上年下降7.6%。其中，住宅銷售面積下降9.1%。商品房銷售額76292億元，下降6.3%。其中，住宅銷售額下降7.8%。全國銷售面積和金額雙雙下降，這就意味著代理行的銷售規(guī)模也出現(xiàn)下滑。市場的規(guī)模小了，代理行這塊蛋糕自然也要變小，既然代理巨頭們分到的部分沒有減少，同時全民營銷和房產電商又瓜分了部分市場份額，那么其他中小代理商的市場份額自然就受到了擠壓。地產代理的行業(yè)集中度越來越高，中小代理商面臨的生存處境變得更惡劣。
事實上，不少中小代理商已經(jīng)到了幾乎無房可賣的地步。市場不好的情況下，城市分化加劇，進一步加大了代理商之間的分化。以易居、世聯(lián)行和中原為首的品牌代理商，重點布局全國一二線市場，一二線城市的市場普遍好于三四線城市，幾大代理商的業(yè)務受到市場的沖擊相對較小。反觀大部分活躍在三四線城市的中小代理商，它們所在的地方恰恰是樓市下滑的重災區(qū)，因而受到的沖擊往往更最大。
大代理商還有著中小代理商不具備的品牌優(yōu)勢。以前市場好的時候，保安也能賣房。但市場不好的時候，賣房就變成了一件非常專業(yè)的事情。不論是專業(yè)能力、組織管控、資源整合還是和房企的合作默契，中小代理公司都無法與大代理公司相抗衡。這就造成在一二線城市，好的項目基本都被大代理商瓜分了，布局一二線城市的中小代理商陷入無房可賣的困境。業(yè)內專業(yè)人士分析，大型房企集中度也在持續(xù)提升，如今在北京、上海、深圳等城市的土地市場，中小開發(fā)商基本出局，而大開發(fā)商對代理公司的規(guī)模實力、專業(yè)性等要求也越來越高，相比之下，中小代理公司也就越來越難拿到項目。
受行業(yè)集中度加劇以及市場下行的影響，代理行業(yè)正經(jīng)歷新一輪洗牌。這是由內發(fā)起的一次優(yōu)勝劣汰，品牌代理商占據(jù)了明顯的優(yōu)勢與主動，不斷擠壓中小代理商的生存空間。
-挑戰(zhàn)-
都給自己插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，誰的機會大？
代理行業(yè)除了“內憂”，還有“外患”。全民營銷和O2O電商的興起，實際上是動了代理商的奶酪。在眾多攪局者中，房多多最為耀眼。這家成立僅三年的“菜鳥”公司，堪稱通過互聯(lián)網(wǎng)思維成功逆襲的房產O2O銷售服務商代表。三年時間，房多多從2012年交易額40億飆升至2014年的2000億。且不論這組銷售數(shù)據(jù)是否有水分，它確實撬動了一個新興市場。
房產O2O，最關鍵的兩個環(huán)節(jié)，一個是客戶，一個是成交。如果只有客戶，沒有成交，就跟搜房的媒體模式一樣，始終無法戳中開發(fā)商的痛點。如果沒有客戶，則更談不上成交。房多多模式恰恰是通過手中大量的經(jīng)紀人資源，幫助開發(fā)商解決客戶來源和銷售成交兩大痛點。它將客戶、經(jīng)紀公司和開發(fā)商三方整合到同一個平臺上，本質上是通過經(jīng)紀人渠道進行一二手聯(lián)動分銷，這個全新的銷售模式很快就大受追捧，并且取得不錯業(yè)績。
有人說這是對整個傳統(tǒng)銷售代理業(yè)的顛覆，因為它在去廣告和去媒體，減少了流通成本。房多多模式不僅獲得了資本市場的認可，B輪8000萬美金融資，而且挖來前萬科高級副總裁肖莉加盟，短時間內在資金、人力上獲得很大的補強。
房多多的走紅，使得眾多企業(yè)紛紛加入房產O2O市場的爭奪。平安好房、好屋中國等第三方房產O2O平臺迅速興起，萬科、恒大、綠城、碧桂園等開發(fā)商紛紛轉戰(zhàn)全民營銷，房產門戶老大搜房也加入進來，宣布轉型做交易型平臺。每家企業(yè)都在覬覦這塊蛋糕，服務商想分杯羹，開發(fā)商想自己干，短時間內，房產O2O模式涌現(xiàn)各路諸侯，挑戰(zhàn)者、攪局者、跟風者，前仆后繼，山頭林立。
這也讓傳統(tǒng)代理商陷入尷尬之中。門外的“菜鳥們”帶著客戶來到售樓處，并且還能促成成交，這讓里面的售樓員情何以堪？銷售的全面渠道化使得代理商不得不做出改變。品牌代理商的優(yōu)勢再一次發(fā)揮作用。面對新的市場環(huán)境和不利局面時，它們手中握有更多籌碼，能更快更精準地做出反應。所以當房產銷售中出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)者后，易居營銷的大當家臧建軍火速創(chuàng)立勵拓行銷，整合全渠道打造O2O交易平臺。易居營銷的意圖非常明顯：人無我有，人有我優(yōu)，當你們都開始做O2O全民經(jīng)紀人時，我也來做，并且用自身的專業(yè)優(yōu)勢和資源整合能力，努力比你們做得更好。最后，賣房還是我的優(yōu)勢最大，開發(fā)商還得來找我。這就是品牌代理商的后發(fā)優(yōu)勢。
-猜想-
傳統(tǒng)代理OR房產O2O，未來屬于誰？
開篇諾基亞的例子容易造成一個誤區(qū)：當創(chuàng)新給行業(yè)帶來巨大沖擊時，往往離神壇最近的那些巨頭企業(yè)會最先倒下。其實不然，諾基亞的倒下有必然性，卻也有偶然性。如果蘋果只是曇花一現(xiàn)，不能持續(xù)搶占市場，諾基亞就有喘息的機會。如果諾基亞應對危機的反應能力夠快，能跟上蘋果、三星的步伐，就不至于那么快倒下，或許還能分庭抗禮。
諾基亞的失敗恰恰給強者一個警示。當強者的優(yōu)勢越大，面對創(chuàng)新的動力就會越小，其優(yōu)勢就越容易成為阻擋自我革新的劣勢。不過對于傳統(tǒng)代理行業(yè)來說，好的一面是還沒有哪家企業(yè)強大到獨占鰲頭，所以不至于冥頑不靈。面對挑戰(zhàn)者，大家保持著足夠的警覺。
傳統(tǒng)代理商的奶酪雖然被人動了，但遠遠沒到被誰取代的地步。房地產市場每年的成交額接近8萬億左右，足以喂飽許多人。開發(fā)商的自銷模式還會繼續(xù)存在，但不可能取代代理商，因為開發(fā)商無法深耕每個城市，無法深入了解每個市場的客戶，在輕資產化趨勢下，更不可能冒險投入太多的銷售人力成本。O2O電商平臺最關鍵的一環(huán)還是要通過線下完成，如果沒有前期認籌、集中開盤、現(xiàn)場逼定等一系列線下銷售動作，也無法獨自完成一個項目的去化。傳統(tǒng)代理商有著開發(fā)商和電商平臺均不具備的優(yōu)勢，這也是它們賴以生存的本領。
創(chuàng)新并非無緣無故地降臨，正因為市場變差了，全民經(jīng)紀人和房產O2O等才有了登上舞臺的機會。未來的競爭格局，肯定不是電商把代理消滅，或者代理把電商干掉這么簡單。未來的競爭一定是企業(yè)之間的競爭，誰能抓住市場機會，誰能整合渠道，誰的機會就更大?；蛟S過不了多久，就沒有了傳統(tǒng)意義上的代理商，也沒有單純的房產O2O平臺，而是兼具兩者的能全面解決樓盤銷售的新型服務商。倘若這樣的服務商提前到來，它一定能在8萬億的市場中分到一杯羹。
